Mercado de comercio electrónico de Vietnam 2026: de la guerra de precios a la guerra de operaciones, indicador de la economía digital de la ASEAN.

Del mito del crecimiento al ecosistema maduro: el comercio electrónico de Vietnam en 2026

El mercado de comercio electrónico de Vietnam está experimentando una profunda transformación de identidad. Según los últimos datos de la industria, en 2025 el mercado de comercio electrónico de Vietnam alcanzó los 38.500 millones de dólares. Aunque la tasa de crecimiento anual del 21% es la más baja de la última década, el tamaño del mercado ya es diez veces mayor que en 2015. Lo que es más importante, esta curva de crecimiento no ha llegado a su punto máximo: se espera que para 2030 el tamaño del mercado alcance 25 veces el de 2015.

Esta trayectoria de "crecimiento más lento pero aumento de volumen" es precisamente la característica principal del desarrollo de la economía digital de la ASEAN en su fase intermedia. Vietnam no solo es uno de los mercados de comercio electrónico de más rápido crecimiento en la región, sino que también está consolidando gradualmente su posición como nodo clave para el comercio transfronterizo y la infraestructura digital.

1. Volumen y estructura: cambiando de la aceleración a la capacidad de carga

En la primera mitad de 2026, los ingresos del comercio electrónico de Vietnam alcanzaron los 291,6 billones de dongs vietnamitas (aproximadamente 11.000 millones de dólares), un aumento interanual del 44,1%. El volumen de productos vendidos superó los 2.190 millones de unidades y el número de tiendas activas llegó a 613.800. Aunque la tasa de crecimiento se ha desacelerado en comparación con años anteriores, la actividad comercial y el valor promedio por pedido están aumentando, lo que indica que el mercado está pasando de la fase de penetración de "atraer personas" a la fase de eficiencia de "operación profunda".

Se espera que las ventas minoristas de comercio electrónico alcancen los 31.000 millones de dólares en 2025, lo que representa el 11% de las ventas minoristas totales, y la cobertura de la población de compradores en línea alcanzará el 60%. Dentro de la ASEAN, esta penetración ya se acerca a la de Singapur y Malasia, pero con una base de población más grande, por lo que el impulso de crecimiento es más fuerte.

2. Competencia de plataformas: reescribiendo las reglas bajo el dominio de los dos gigantes

Shopee y TikTok Shop constituyen la fuerza líder absoluta. En la primera mitad de 2026, sus ingresos combinados superaron los 280 billones de dongs vietnamitas (aproximadamente 10.600 millones de dólares), mientras que Lazada y Tiki solo ocuparon una participación de mercado muy pequeña. Esto refleja que el auge del comercio electrónico social ha cambiado la lógica tradicional del comercio electrónico basado en estantes y también ha acelerado la competencia de las plataformas por la atención de los usuarios.

Sin embargo, el costo de la expansión se está haciendo evidente gradualmente. En la primera mitad de 2026, las dos plataformas aumentaron sucesivamente las comisiones de los vendedores y las tarifas de la plataforma, lo que atrajo la atención del Comité Nacional de Competencia y llevó a Shopee a suspender temporalmente algunas de las nuevas tarifas. Este evento tiene un significado emblemático: la era de los "subsidios ilimitados" en el comercio electrónico del sudeste asiático está llegando a su fin, reemplazada por un reequilibrio de la competencia justa, el ecosistema de los comerciantes y los derechos de los consumidores.

Al mismo tiempo, tanto las plataformas como los vendedores están aumentando su inversión operativa. La recomendación mediante IA, la publicidad automatizada y la optimización de los tiempos de logística se han convertido en estándar; los vendedores adoptan cada vez más estrategias omnicanal, priorizando la retención sobre la adquisición de nuevos clientes. La lógica de la competencia está pasando de "prioridad al precio bajo" a "prioridad a la confianza".

3. Tendencias de consumo: avance simultáneo de la alta gama y el uso diarioEl comportamiento de compra en línea de los consumidores vietnamitas se está dividiendo cada vez más en dos direcciones. Una es la «premiumización»: los productos de más de 1 millón de dongs vietnamitas contribuyen con más del 18% de los ingresos de la plataforma, y los ingresos de las tiendas insignia oficiales (tiendas Mall) crecieron un 54%, a pesar de que el número de tiendas registradas disminuyó un 6%, lo que indica que los consumidores están dispuestos a pagar una prima por productos auténticos y de marca. La otra es la «cotidianización»: la categoría de comestibles y alimentos creció un 152% interanual, convirtiéndose en la de mayor crecimiento, y el comercio electrónico está pasando de «comprar ropa» a «comprar el desayuno».

La belleza y el cuidado personal siguen liderando las categorías con 49,5 billones de dongs vietnamitas (aproximadamente 1.870 millones de dólares), seguidas de la moda femenina y el hogar y el estilo de vida. Los accesorios para automóviles y motocicletas crecieron un 57%, lo que refleja el impulso de la actualización del consumo a las categorías de cola larga. Estos cambios recuerdan a las empresas que una estrategia única de precios bajos ya no es suficiente para atraer consumidores; la calidad de la cadena de suministro, la precisión de las descripciones de los productos y la protección de la privacidad de los datos se han convertido en nuevas barreras.

4. Patrón espacial y papel transfronterizo: el potencial de Vietnam como centro de la ASEAN

En cuanto a la distribución regional, el desarrollo del comercio electrónico se concentra en Ciudad de Ho Chi Minh (91,1 puntos) y Hanói (87,5 puntos), mientras que el tercer clasificado, Da Nang, solo obtiene 22,3 puntos, y el promedio nacional es de solo 15,8 puntos. La brecha entre la provincia más desarrollada y la más rezagada es de 86,9 puntos. Este desequilibrio significa que el crecimiento del comercio electrónico de Vietnam aún no ha liberado todo su potencial: la construcción de infraestructura digital en las ciudades de segundo nivel y las zonas rurales determinará el espacio de crecimiento incremental en la próxima década.

Desde la dimensión transfronteriza, Vietnam se está convirtiendo en una de las fuentes de abastecimiento de más rápido crecimiento en el sistema de ventas globales de Amazon. El número de marcas registradas por vendedores locales está creciendo rápidamente, y se está formando una cadena de suministro de comercio electrónico orientada a la exportación. La combinación de la fabricación vietnamita con los canales de venta digitales está elevando continuamente la posición del país en la cadena de suministro del comercio electrónico regional y mundial. Esto también ofrece lecciones para otros países de la ASEAN: el comercio electrónico transfronterizo no es solo la circulación de bienes, sino también una herramienta para la integración de la cadena industrial.

5. Desafíos estructurales e implicaciones regionales

La brecha generacional a la que se enfrenta el comercio electrónico vietnamita no puede ignorarse. Los jóvenes nativos digitales son el motor del crecimiento, pero los grupos de mediana edad y mayores siguen siendo cautelosos con las compras en línea, lo que limita el mercado accesible para el modelo puramente en línea. Al mismo tiempo, el entorno regulatorio se está volviendo más estricto y los costos de las plataformas están aumentando, por lo que las empresas deben encontrar un equilibrio entre la rentabilidad y el cumplimiento normativo.

Para la región de la ASEAN, la trayectoria de Vietnam tiene valor de referencia. La evolución política y empresarial, de la expansión extensiva a la operación refinada, y de la competencia de precios a la competencia de confianza, muy probablemente se repetirá en otros países como Indonesia y Filipinas. El año 2026 del comercio electrónico vietnamita no es solo un hito para el país, sino también una nota a pie de página en el camino de la comunidad digital de la ASEAN hacia la madurez.

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*Los datos y hechos de este artículo provienen de «Vietnam E-Commerce Sector Outlook: Key Growth Trends», publicado por Vietnam Briefing (29 de julio de 2026). Enlace original: https://www.vietnam-briefing.com/news/vietnam-e-commerce-sector-2026.html*