من الرقمنة إلى الذكاء السياقي: كيف تبني شركات الآسيان تنافسية تجربة العملاء المستقبلية؟

عصر "الذكاء السياقي" يغير تجربة العملاء في الآسيان

في رابطة دول جنوب شرق آسيا (آسيان)، لم يعد التحول الرقمي ميزة تنافسية، بل أصبح حدًا أدنى أساسيًا لأعمال الشركات. مع استمرار توسع الاقتصاد الرقمي الإقليمي – حيث بلغت القيمة الإجمالية للبضائع (GMV) للاقتصاد الرقمي في جنوب شرق آسيا 218 مليار دولار أمريكي في عام 2023، وفقًا لتقرير مشترك من جوجل وتيماسيك وشركة باين – ترتفع توقعات العملاء بشأن التجارب بسرعة. وأشارت دوروثي بينغ، الشريك في ديلويت سنغافورة ومديرة تصميم واستراتيجية العملاء، في مقابلة حديثة مع "آسيان بيزنيس ريفيو": "لقد تجاوزنا العصر الرقمي ودخلنا عصر الذكاء". وأكدت أن العملاء لم يعودوا يقصرون تجاربهم على المقارنات داخل نفس القطاع، بل يعتمدون على "أفضل تجربة حصلوا عليها بالأمس" كمعيار، بغض النظر عن القطاع الذي جاءت منه هذه التجربة.

هذا التحول له أهمية كبيرة بالنسبة لشركات الآسيان. يبلغ عدد سكان الآسيان 680 مليون نسمة، حوالي 70% منهم مستخدمون للإنترنت، وتتميز المنطقة بالتركيز على الهواتف المحمولة أولاً. تعني البنية السكانية الشابة والرقمية أن العملاء لديهم توقعات عالية بشكل طبيعي لتجارب سلسة وشخصية ومترابطة عاطفيًا. لاحظت بينغ أن العملاء أصبحوا أقل استعدادًا لتكرار المعلومات أو إعادة بدء المحادثات أو التنقل بين الأقسام المنعزلة في المؤسسة – بغض النظر عن كيفية تفاعلهم عبر التطبيق أو مركز الاتصال أو المتجر أو الموقع الإلكتروني أو مدير الحساب، فإنهم يتوقعون أن تتذكر المؤسسة هويتهم، وما فعلوه سابقًا، وما يريدون تحقيقه.

الذكاء الاصطناعي لا ينبغي أن يحل محل الإنسانية، بل يعززها

في مواجهة موجة الذكاء الاصطناعي والأتمتة، يواجه شركات الآسيان تحديًا أساسيًا: كيفية تحقيق الكفاءة مع الحفاظ على اللمسة الإنسانية. ترى بينغ: "لا ينبغي أن يكون هدف الذكاء الاصطناعي استبدال البشر، بل جعل كل تفاعل بشري أكثر معنى". وأشارت إلى أن أكبر خطأ ترتكبه العديد من المؤسسات هو النظر إلى الذكاء الاصطناعي من منظور الكفاءة فقط. "لا يستيقظ العميل في الصباح وهو يتطلع إلى المزيد من التفاعلات الآلية – بل يريد حل مشكلاته بشكل أسرع وفهم احتياجاته بشكل أفضل."

هذه النقطة ذات أهمية خاصة في الآسيان. تعتمد اقتصادات المنطقة بشكل كبير على قطاع الخدمات، حيث تشكل السياحة والتجزئة والخدمات المالية وغيرها من القطاعات الموجهة مباشرة للمستهلكين حصة كبيرة من الناتج المحلي الإجمالي. يمكن للذكاء الاصطناعي التعامل مع المهام الروتينية، مما يتيح للموظفين التركيز على اللحظات الحرجة التي تتطلب التعاطف والحكم والطمأنينة أو الثقة. على سبيل المثال، في فندق في تايلاند أو فيتنام، يمكن للذكاء الاصطناعي تحسين عمليات الحجز وتسجيل الوصول، بينما يتفرغ موظفو الاستقبال لتقديم نصائح سفر مخصصة؛ وفي منصة التكنولوجيا المالية في إندونيسيا، يمكن للذكاء الاصطناعي إجراء فحص أولي للمخاطر الأساسية، مما يسمح لفريق خدمة العملاء بالتركيز على التعامل مع الشكاوى المعقدة.

تؤكد بينغ: "المستقبل ليس مواجهة بين الذكاء الاصطناعي والبشر، بل تمكين الذكاء الاصطناعي للبشر ليكونوا أكثر إنسانية". تتماشى هذه الفكرة مع استراتيجيات التحول الرقمي في العديد من دول الآسيان، مثل خطة "الأمة الذكية" في سنغافورة و"المخطط الرقمي" في ماليزيا، والتي تركز على التوازن بين التكنولوجيا والعنصر البشري.

المنافسة عبر القطاعات: التجربة كقدرة استراتيجيةمن المثير للاهتمام أن رواد الابتكار في تجربة العملاء داخل رابطة دول جنوب شرق آسيا (آسيان) لا يقتصرون على قطاع معين. يشير بينغ إلى نتائج بحث مؤشر تجربة التصميم (DXI) الخاص بشركة ديلويت، والذي وجد أن المؤسسات الأفضل أداءً غالبًا ما تتفوق في عدة أبعاد: جعل التجربة سهلة دون عناء، فهم سياق العميل، تخصيص التفاعلات بذكاء، وبناء روابط عاطفية لتعزيز الثقة طويلة الأمد.

يحمل هذا الاتجاه دلالات للتكامل الاقتصادي الإقليمي في آسيان. مع تعميق اتفاقية الشراكة الاقتصادية الإقليمية الشاملة (RCEP) لتحرير التجارة، لم تعد الشركات تتنافس فقط على المنتجات أو الخدمات، بل على كيفية تصميم التجارب التي تمتد عبر رحلات العملاء والموظفين. على سبيل المثال، قد تتنافس شركات التكنولوجيا المالية في سنغافورة مع علامات تجارية للبيع بالتجزئة من قطاعات أخرى على ولاء العملاء؛ ويحتاج مقدمو خدمات الصحة السياحية في تايلاند إلى تقديم توصيات مخصصة مثل منصات التجارة الإلكترونية الرائدة. ويشير بينغ: "لا يعتمد المعيار الحقيقي للابتكار على القطاع، بل على قدرة المؤسسة على تحويل التجربة إلى قدرة استراتيجية تمكنها من التميز بين المنافسين."

قياس عائد الاستثمار: من الرضا إلى النتائج التجارية

عندما تستثمر شركات آسيان موارد كبيرة في تحسين تجربة العملاء، غالبًا ما تواجه تحدي قياس التأثير طويل الأمد. يقترح بينغ أن العديد من المؤسسات لا تزال تستخدم "مؤشرات النشاط" بدلاً من "النتائج التجارية". على سبيل المثال، لا ينبغي أن يكون السؤال "هل العميل راضٍ اليوم؟"، بل "هل استثمارات التجربة تخلق نموًا مستدامًا؟".

تقوم الشركات الرائدة تدريجيًا بربط مؤشرات التجربة بالنتائج التجارية مثل القيمة الدائمة للعميل، ومعدل الاحتفاظ، وحصة المحفظة، والتوصيات الشفهية، وإنتاجية الموظفين، ونمو الإيرادات. بالنسبة لمنطقة آسيان، هذا التحول الفكري مهم بشكل خاص. نظرًا لأن أحجام السوق متفرقة نسبيًا، لكن اختراق التجارة الإلكترونية والمدفوعات الرقمية يرتفع بسرعة، فإن تحديد العملاء ذوي القيمة العالية والتنبؤ باحتياجاتهم من خلال الذكاء السياقي يمكن أن يعزز عائد الاستثمار بشكل مباشر. ويؤكد بينغ: "المفتاح هو جعل قياس التجربة يتجاوز 'هل يحبها العميل؟' إلى 'هل تغير سلوك العميل وتخلق قيمة تجارية؟'"

الذكاء السياقي: الميزة التنافسية المستقبلية لشركات آسيان

بالنظر إلى المستقبل، يرى بينغ أن التغيير الأكثر بروزًا هو توقع العملاء بأن "تعرف المؤسسة تفضيلاتهم دون أن يُطلب منها ذلك". وهذا يمثل تحولًا جذريًا في التوقعات: لم يعد يتم تقييم المؤسسة بناءً على أدائها في تفاعل واحد، بل بناءً على مدى فهمها لتفضيلات العميل طوال رحلته.

"الميزة التنافسية المستقبلية لن تكون مجرد تخصيص - بل ذكاء سياقي." يشرح بينغ أن الذكاء السياقي هو القدرة على فهم حالة العميل باستمرار والاستجابة بطريقة ذات صلة وفي الوقت المناسب وبدون عناء. في آسيان، يعني هذا أن الشركات تحتاج إلى دمج البيانات عبر القنوات، والاستفادة من الذكاء الاصطناعي للتحليل في الوقت الفعلي، وكسر صوامع البيانات داخل المؤسسة.حكومات دول الآسيان تدفع أيضًا بهذه العملية. على سبيل المثال، يوفر إطار الثقة لمشاركة البيانات (DSTA) في سنغافورة وإطار إدارة بيانات الآسيان أساسًا للشركات لاستخدام البيانات بشكل قانوني. تقوم شركات الاتصالات في فيتنام وإندونيسيا ببناء بنية تحتية رقمية أكثر شمولاً. يساعد إدخال الذكاء السياقي في تحويل التصنيع في الآسيان نحو الخدمات، مثل قدرة موردي قطع غيار السيارات في تايلاند على تقديم خدمات الصيانة التنبؤية من خلال فهم سيناريوهات استخدام العملاء، ويمكن لمصنعي الإلكترونيات في ماليزيا تحسين سلاسل التوريد باستخدام ملاحظات العملاء الفورية.

خاتمة

تقف الآسيان عند مفترق طرق مهم في تطور تجربة العملاء. من الرقمنة إلى الذكاء الاصطناعي، وصولًا إلى الذكاء السياقي، تحتاج الشركات إلى رفع التجربة من كونها مبادرة على مستوى الوظائف أو القنوات إلى انضباط استراتيجي على مستوى المؤسسة بأكملها. كما لخصت دوروثي بينغ، فإن التجارب التي تخلقها المؤسسات القادرة على استغلال مزايا الذكاء السياقي لن تبدو كسلسلة من المعاملات، بل كعلاقة متطورة باستمرار. بالنسبة لمؤسسات الآسيان التي تسعى إلى اغتنام الفرص في التكامل الإقليمي، فإن هذا ليس مجرد مسار لتحسين خدمة العملاء، بل هو المحرك الأساسي للنمو الطويل الأجل والقدرة التنافسية الإقليمية.