จากดิจิทัลสู่ปัญญาเชิงบริบท: ผู้ประกอบการอาเซียนจะสร้างศักยภาพการแข่งขันด้านประสบการณ์ลูกค้าในอนาคตได้อย่างไร?

ยุค “Situational Intelligence” ในการสร้างประสบการณ์ลูกค้าอาเซียน

ในอาเซียน การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลไม่ได้เป็นเพียงข้อได้เปรียบในการแข่งขันอีกต่อไป แต่กลายเป็นพื้นฐานที่องค์กรต้องมีเพื่อดำเนินธุรกิจ เมื่อเศรษฐกิจดิจิทัลในภูมิภาคยังคงขยายตัวอย่างต่อเนื่อง – ตามรายงานของ Google, Temasek และ Bain & Company มูลค่ารวมของสินค้า (GMV) ในเศรษฐกิจดิจิทัลของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในปี 2023 สูงถึง 218 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ – ความคาดหวังของลูกค้าต่อประสบการณ์ก็เพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว Dorothy Peng หุ้นส่วนผู้รับผิดชอบด้านกลยุทธ์ลูกค้าและการออกแบบของ Deloitte สิงคโปร์ กล่าวในการให้สัมภาษณ์กับนิตยสาร Asian Business Review เมื่อเร็วๆ นี้ว่า “เราได้ก้าวข้ามยุคดิจิทัลไปสู่ยุคแห่งปัญญาประดิษฐ์แล้ว” เธอเน้นว่าลูกค้าไม่ได้จำกัดประสบการณ์ของตนไว้เพียงการเปรียบเทียบภายในอุตสาหกรรมเดียวกันอีกต่อไป แต่อ้างอิงจาก “ประสบการณ์ที่ดีที่สุดที่ได้รับเมื่อวาน” ไม่ว่าประสบการณ์นั้นจะมาจากอุตสาหกรรมใดก็ตาม

การเปลี่ยนแปลงนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อองค์กรในอาเซียน อาเซียนมีประชากร 680 ล้านคน โดยประมาณ 70% เป็นผู้ใช้อินเทอร์เน็ต และมีลักษณะเด่นที่ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นหลัก โครงสร้างประชากรที่อายุน้อยและเกิดในยุคดิจิทัลทำให้ลูกค้ามีความคาดหวังสูงโดยธรรมชาติต่อการโต้ตอบที่ราบรื่น เป็นส่วนตัว และมีอารมณ์ร่วม Peng สังเกตว่าลูกค้าไม่ต้องการให้ข้อมูลซ้ำ เริ่มการสนทนาใหม่ หรือต้องติดต่อข้ามหน่วยงานภายในองค์กรอีกต่อไป – ไม่ว่าพวกเขาจะโต้ตอบผ่านแอป ศูนย์บริการ Call Center ร้านค้า เว็บไซต์ หรือผู้จัดการลูกค้า ก็คาดหวังให้องค์กรจดจำว่า他们是ใคร เคยทำอะไร และต้องการบรรลุเป้าหมายอะไร

AI ไม่ควรแทนที่มนุษย์ แต่ควรเสริมพลังให้มนุษย์

เมื่อเผชิญกับกระแส AI และระบบอัตโนมัติ องค์กรในอาเซียนต้องเผชิญกับความท้าทายหลักในการเพิ่มประสิทธิภาพในขณะที่ยังคงรักษาการเข้าถึงที่มีมนุษยสัมพันธ์ Peng เห็นว่า “เป้าหมายของ AI ไม่ควรแทนที่มนุษย์ แต่ควรทำให้ทุกปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์มีความหมายมากขึ้น” เธอชี้ว่าข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่หลายองค์กรทำคือการมอง AI ในแง่ประสิทธิภาพเพียงอย่างเดียว “ลูกค้าตื่นขึ้นมาในตอนเช้าไม่ได้หวังว่าจะได้โต้ตอบกับระบบอัตโนมัติมากขึ้น – พวกเขาหวังว่าจะได้รับคำตอบที่เร็วขึ้นสำหรับปัญหา และความเข้าใจที่ดีขึ้นในความต้องการของตน”

ในอาเซียน มุมมองนี้มีความสำคัญเป็นพิเศษ เศรษฐกิจของภูมิภาคพึ่งพาภาคบริการเป็นหลัก โดยการท่องเที่ยว ค้าปลีก และบริการทางการเงินซึ่งเป็นธุรกิจที่ต้องติดต่อกับผู้บริโภคโดยตรงมีสัดส่วนสูงต่อ GDP AI สามารถจัดการงานประจำ ทำให้พนักงานมีเวลามุ่งเน้นไปที่ช่วงเวลาที่ต้องใช้ความเห็นอกเห็นใจ การตัดสินใจ การให้ความมั่นใจ หรือความไว้วางใจ ตัวอย่างเช่น ในโรงแรมในประเทศไทยหรือเวียดนาม AI สามารถปรับกระบวนการจองและเช็คอินให้มีประสิทธิภาพ ขณะที่พนักงานต้อนรับมีเวลาให้คำแนะนำการเดินทางเฉพาะบุคคล ในแพลตฟอร์มฟินเทคในอินโดนีเซีย AI สามารถคัดกรองความเสี่ยงเบื้องต้น ทำให้ทีมบริการลูกค้าโฟกัสกับการจัดการข้อร้องเรียนที่ซับซ้อน

Peng เน้นว่า “อนาคตไม่ใช่ AI ต่อสู้กับมนุษย์ แต่คือ AI ช่วยให้มนุษย์มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น” แนวคิดนี้สอดคล้องกับยุทธศาสตร์การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลของหลายประเทศในอาเซียน เช่น โครงการ “Smart Nation” ของสิงคโปร์ และพิมพ์เขียวเศรษฐกิจดิจิทัลของมาเลเซีย ซึ่งเน้นการสร้างสมดุลระหว่างเทคโนโลยีและมนุษย์

การแข่งขันข้ามอุตสาหกรรม: ประสบการณ์กลายเป็นความสามารถเชิงกลยุทธ์น่าสนใจที่ผู้นำนวัตกรรมด้านประสบการณ์ลูกค้าภายในอาเซียนไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะอุตสาหกรรมใดอุตสาหกรรมหนึ่ง Peng อ้างถึงการวิจัยดัชนีประสบการณ์การออกแบบ (DXI) ของดีลอยท์ที่พบว่าองค์กรที่ยอดเยี่ยมที่สุดมักมีความเป็นเลิศในหลายมิติ ได้แก่ การทำให้ประสบการณ์ไร้ความพยายาม การเข้าใจบริบทของลูกค้า การปรับปฏิสัมพันธ์ให้เป็นส่วนตัวอย่างชาญฉลาด และการสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์เพื่อสร้างความไว้วางใจในระยะยาว

แนวโน้มนี้ให้ข้อคิดสำหรับการประสานความร่วมมือทางเศรษฐกิจในภูมิภาคอาเซียน เมื่อความตกลงหุ้นส่วนทางเศรษฐกิจระดับภูมิภาค (RCEP) ช่วยให้การค้าเสรีลึกซึ้งยิ่งขึ้น บริษัทต่างๆ จะไม่แข่งขันเฉพาะในด้านผลิตภัณฑ์หรือบริการอีกต่อไป แต่จะแข่งขันกันในการออกแบบประสบการณ์ที่ครอบคลุมทั้งเส้นทางของลูกค้าและพนักงาน ตัวอย่างเช่น บริษัทฟินเทคในสิงคโปร์อาจแข่งขันกับแบรนด์ค้าปลีกในอุตสาหกรรมอื่นเพื่อความภักดีของลูกค้า ผู้ให้บริการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในไทยจำเป็นต้องให้คำแนะนำเฉพาะบุคคลได้เหมือนกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซชั้นนำ Peng ระบุว่า “เกณฑ์มาตรฐานนวัตกรรมที่แท้จริงไม่ได้ขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรม แต่อยู่ที่ว่าองค์กรสามารถเปลี่ยนประสบการณ์ให้เป็นความสามารถเชิงกลยุทธ์เพื่อโดดเด่นเหนือคู่แข่งได้หรือไม่”

การวัดผลตอบแทนจากการลงทุน: เปลี่ยนจากความพึงพอใจสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจ

เมื่อบริษัทในอาเซียนทุ่มทรัพยากรจำนวนมากเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้า พวกเขามักเผชิญกับความท้าทายในการวัดผลกระทบในระยะยาว Peng แนะนำว่าหลายองค์กรยังคงใช้ “ตัวชี้วัดกิจกรรม” แทนที่จะเป็น “ผลลัพธ์ทางธุรกิจ” ตัวอย่างเช่น คำถามไม่ควรเป็น “วันนี้ลูกค้าพอใจหรือไม่” แต่ควรเป็น “การลงทุนด้านประสบการณ์กำลังสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนหรือไม่”

องค์กรชั้นนำกำลังเชื่อมโยงตัวชี้วัดประสบการณ์กับผลลัพธ์ทางธุรกิจ เช่น มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า อัตราการรักษาลูกค้า ส่วนแบ่งกระเป๋าเงิน การบอกต่อแบบปากต่อปาก ผลผลิตของพนักงาน และการเติบโตของรายได้ สำหรับภูมิภาคอาเซียนแล้ว การเปลี่ยนแปลงทางความคิดนี้มีความสำคัญเป็นพิเศษ เนื่องจากขนาดตลาดค่อนข้างกระจัดกระจาย แต่การใช้อีคอมเมิร์ซและการชำระเงินดิจิทัลเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว การระบุลูกค้ามูลค่าสูงด้วยบริบทอัจฉริยะและคาดการณ์ความต้องการของพวกเขาจึงสามารถเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนได้โดยตรง Peng เน้นย้ำว่า “สิ่งสำคัญคือให้การวัดประสบการณ์ก้าวข้าม ‘ลูกค้าชอบหรือไม่’ ไปสู่ ‘มันเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมลูกค้าและสร้างคุณค่าทางธุรกิจหรือไม่’”

บริบทอัจฉริยะ: ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันในอนาคตของธุรกิจอาเซียน

มองไปข้างหน้า Peng เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนที่สุดคือความคาดหวังของลูกค้าที่ต้องการให้ “องค์กรเข้าใจความชอบของตนโดยไม่ต้องบอก” นี่แสดงถึงการเปลี่ยนแปลงความคาดหวังพื้นฐาน: องค์กรจะไม่ถูกประเมินจากประสิทธิภาพในการปฏิสัมพันธ์ครั้งเดียวอีกต่อไป แต่ประเมินจากระดับความเข้าใจความชอบของลูกค้าตลอดเส้นทางของลูกค้า

“ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันในอนาคตจะไม่ใช่แค่การปรับแต่งส่วนบุคคล แต่เป็นบริบทอัจฉริยะ” Peng อธิบายว่าบริบทอัจฉริยะหมายถึงความสามารถในการเข้าใจสถานการณ์ของลูกค้าอย่างต่อเนื่องและตอบสนองอย่างเกี่ยวข้อง ทันท่วงที และไร้ความพยายาม ในอาเซียน นั่นหมายถึงธุรกิจจำเป็นต้องบูรณาการข้อมูลข้ามช่องทาง ใช้ AI เพื่อการวิเคราะห์แบบเรียลไทม์ และทำลายไซโลข้อมูลภายในองค์กรรัฐบาลในภูมิภาคอาเซียนกำลังขับเคลื่อนกระบวนการนี้เช่นกัน ตัวอย่างเช่น โครงสร้างพื้นฐานความน่าเชื่อถือในการแบ่งปันข้อมูลของสิงคโปร์ (DSTA) และกรอบการจัดการข้อมูลของอาเซียน ช่วยให้องค์กรต่างๆ สามารถใช้ข้อมูลได้อย่างถูกต้องตามกฎหมาย ผู้ให้บริการโทรคมนาคมในเวียดนามและอินโดนีเซียกำลังพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น การนำปัญญาประจำสถานการณ์มาใช้จะช่วยให้อุตสาหกรรมการผลิตในอาเซียนเปลี่ยนผ่านไปสู่การให้บริการ ตัวอย่างเช่น ซัพพลายเออร์ชิ้นส่วนยานยนต์ของไทยสามารถให้บริการบำรุงรักษาเชิงคาดการณ์ได้โดยการเข้าใจสถานการณ์การใช้งานของลูกค้า ขณะที่ผู้ผลิตอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ในมาเลเซียสามารถใช้ข้อเสนอแนะแบบเรียลไทม์จากลูกค้าเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพห่วงโซ่อุปทาน

บทสรุป

อาเซียนกำลังยืนอยู่บนจุดเปลี่ยนสำคัญของวิวัฒนาการด้านประสบการณ์ลูกค้า จากการเปลี่ยนผ่านสู่ระบบดิจิทัล สู่ระบบอัจฉริยะ และไปจนถึงปัญญาประจำสถานการณ์ องค์กรต่างๆ จำเป็นต้องยกระดับประสบการณ์จากระดับฟังก์ชันหรือช่องทาง ให้กลายเป็นวินัยเชิงกลยุทธ์ของทั้งองค์กร ดังที่โดโรธี เพิง สรุปไว้ว่า องค์กรที่สามารถใช้ประโยชน์จากความได้เปรียบด้านปัญญาประจำสถานการณ์จะสร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนชุดของธุรกรรมอีกต่อไป แต่เป็นเหมือนความสัมพันธ์ที่พัฒนาอย่างต่อเนื่อง สำหรับองค์กรในอาเซียนที่มุ่งมั่น抢占先机ในการรวมกลุ่มในภูมิภาค นี่ไม่เพียงแต่เป็นหนทางในการยกระดับการบริการลูกค้า แต่ยังเป็นกลไกหลักในการขับเคลื่อนการเติบโตในระยะยาวและความสามารถในการแข่งขันในภูมิภาคอีกด้วย