De la digitalización a la inteligencia contextual: ¿cómo pueden las empresas de la ASEAN construir competitividad en la experiencia del cliente del futuro?

La experiencia del cliente en la ASEAN entra en la era de la "inteligencia contextual"

En la ASEAN, la transformación digital ya no es una ventaja diferenciadora, sino el umbral básico para la operación empresarial. A medida que la economía digital regional continúa expandiéndose —según un informe conjunto de Google, Temasek y Bain & Company, el valor bruto de la mercancía (GMV) de la economía digital del Sudeste Asiático alcanzó los 218 000 millones de dólares en 2023—, las expectativas de los clientes sobre la experiencia aumentan rápidamente. Dorothy Peng, socia de Deloitte Singapur y responsable de estrategia y diseño centrados en el cliente, señaló en una reciente entrevista con *Asian Business Review*: "Ya hemos superado la era digital y entrado en la era inteligente". Destacó que los clientes ya no limitan la experiencia a comparaciones dentro de la misma industria, sino que miden según "la mejor experiencia obtenida ayer", independientemente del sector del que provenga.

Este cambio tiene implicaciones significativas para las empresas de la ASEAN. La ASEAN cuenta con 680 millones de habitantes, de los cuales aproximadamente el 70 % son usuarios de Internet, con un marcado carácter de prioridad móvil. Una población joven y nativa digital implica que los clientes tienen altas expectativas naturales de interacciones fluidas, personalizadas y con resonancia emocional. Peng observa que los clientes son cada vez más reacios a repetir información, reiniciar conversaciones o navegar entre silos organizativos —ya sea que interactúen a través de aplicaciones, centros de llamadas, tiendas, sitios web o gestores de cuentas—, esperan que la organización recuerde quiénes son, qué han hecho antes y qué objetivos quieren alcanzar.

La IA no debe reemplazar la humanidad, sino potenciarla

Frente a la ola de la IA y la automatización, las empresas de la ASEAN se enfrentan al desafío central de cómo mejorar la eficiencia manteniendo al mismo tiempo un toque humano. Peng opina: "El objetivo de la IA no debe ser reemplazar a los humanos, sino hacer que cada interacción humana sea más significativa". Señala que el mayor error que cometen muchas organizaciones es ver la IA solo desde la perspectiva de la eficiencia. "Los clientes no se despiertan por la mañana deseando interactuar con más automatización; quieren que sus problemas se resuelvan más rápido y que sus necesidades se comprendan mejor".

En la ASEAN, esta perspectiva es especialmente relevante. Las economías regionales dependen en gran medida del sector servicios, con el turismo, el comercio minorista y los servicios financieros —sectores directamente orientados al consumidor— representando una alta proporción del PIB. La IA puede gestionar tareas rutinarias, liberando a los empleados para que se centren en momentos clave que requieren empatía, juicio, tranquilización o confianza. Por ejemplo, en hoteles de Tailandia o Vietnam, la IA puede optimizar los procesos de reserva y check-in, mientras que el personal de recepción dedica tiempo a ofrecer recomendaciones de viaje personalizadas; en plataformas fintech de Indonesia, la IA puede realizar filtros básicos de riesgo, permitiendo que el equipo de atención al cliente se concentre en gestionar quejas complejas.

Peng enfatiza: "El futuro no es IA contra humanos, sino IA que empodere a los humanos para ser más humanos". Esta idea se alinea con las estrategias de transformación digital de muchos países de la ASEAN, como el plan "Smart Nation" de Singapur o el mapa de economía digital de Malasia, que destacan el equilibrio entre tecnología y humanidad.

Competencia entre industrias: la experiencia como capacidad estratégicaEs interesante que los líderes en innovación de experiencia del cliente dentro de la ASEAN no se limiten a una industria específica. Peng cita la investigación del Índice de Experiencia de Diseño (DXI) de Deloitte, que revela que las mejores organizaciones suelen sobresalir en múltiples dimensiones: hacer que la experiencia sea sin esfuerzo, comprender el contexto del cliente, personalizar las interacciones de forma inteligente y establecer conexiones emocionales para cultivar la confianza a largo plazo.Los gobiernos de los países de la ASEAN también están impulsando este proceso. Por ejemplo, la Arquitectura de Confianza para el Intercambio de Datos (DSTA) de Singapur y el Marco de Gestión de Datos de la ASEAN brindan una base para que las empresas utilicen los datos de manera conforme. Los operadores de telecomunicaciones de Vietnam e Indonesia están construyendo una infraestructura digital más sólida. La introducción de la inteligencia contextual ayuda a la manufactura de la ASEAN a transformarse hacia la servitización. Por ejemplo, los proveedores de autopartes tailandeses pueden ofrecer servicios de mantenimiento predictivo mediante el conocimiento de los escenarios de uso de los clientes; los fabricantes electrónicos de Malasia pueden optimizar la cadena de suministro utilizando comentarios de clientes en tiempo real.

Conclusión

La ASEAN se encuentra en un punto de inflexión importante en la evolución de la experiencia del cliente. Desde la digitalización hasta la inteligencia artificial y la inteligencia contextual, las empresas deben elevar la experiencia de ser una iniciativa a nivel de función o canal a una disciplina estratégica de toda la organización. Como resumió Dorothy Peng, las organizaciones que dominen la ventaja de la inteligencia contextual crearán experiencias que ya no se sentirán como una serie de transacciones, sino como una relación en constante evolución. Para las empresas de la ASEAN que buscan tomar la delantera en la integración regional, este no solo es un camino para mejorar el servicio al cliente, sino también un motor central para impulsar el crecimiento a largo plazo y la competitividad regional.