งานแสดงการท่องเที่ยว “ฤดูกาลสีเขียว” กรุงพนมเปญ: กัมพูชาเปลี่ยนกระแสผู้เข้าร่วมงานประชุมและนิทรรศการให้เป็นเครือข่ายการท่องเที่ยวและบริการระดับภูมิภาคอย่างไร

การจัดงานแสดงที่พนมเปญ ไม่ใช่แค่การโปรโมตการท่องเที่ยว

ระหว่างวันที่ 5 ถึง 6 มิถุนายน กรุงพนมเปญ เมืองหลวงของกัมพูชา จัดกิจกรรมแสดงนิทรรศการการท่องเที่ยว “ฤดูกาลสีเขียว” และการแลกเปลี่ยนทางธุรกิจ เมื่อมองผิวเผิน นี่คือมหกรรมระดับท้องถิ่นที่มุ่งสู่ภาคการท่องเที่ยว แต่หากมองภายใต้กรอบการพัฒนาระดับอาเซียน ก็ยิ่งดูเหมือนเป็นความพยายามของกัมพูชาในการฟื้นฟูขีดความสามารถในการแข่งขันของภาคบริการในยุคหลังโควิด

ในเศรษฐกิจอาเซียน ภาคการท่องเที่ยวไม่เคยเป็นเพียงอุตสาหกรรม “ชมวิว” เท่านั้น แต่เชื่อมโยงกับสายการบิน โรงแรม ร้านอาหาร ค้าปลีก การขนส่ง แพลตฟอร์มดิจิทัล และวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม อีกทั้งยังเชื่อมโยงกับเงินทุนข้ามพรมแดน แบรนด์ระดับภูมิภาค และภาพลักษณ์ของเมือง สำหรับเศรษฐกิจเปิดอย่างกัมพูชา คุณค่าที่แท้จริงของงานแสดงการท่องเที่ยวไม่ได้อยู่แค่การดึงดูดนักท่องเที่ยว หากแต่อยู่ที่การจัดระเบียบปัจจัยอุตสาหกรรมที่กระจัดกระจายให้กลับมาเป็นเครือข่ายระดับภูมิภาคที่สามารถซื้อขาย ร่วมมือ และดำเนินงานได้ในระยะยาว

จากการตลาดแหล่งท่องเที่ยวสู่ “การดึงดูดการลงทุนในภาคบริการ”

ในอดีต หลายประเทศในอาเซียนมักใช้ตรรกะการโปรโมตการท่องเที่ยวที่มุ่งเน้นตัวแหล่งท่องเที่ยว เทศกาล และมรดกทางวัฒนธรรมเป็นหลัก แต่เมื่อการแข่งขันระดับภูมิภาคทวีความรุนแรงขึ้น การพึ่งพาเพียงทิวทัศน์ธรรมชาติหรือมรดกทางประวัติศาสตร์ไม่เพียงพอที่จะรองรับการเติบโตในระยะยาวอีกต่อไป การที่พนมเปญจัดกิจกรรมเครือข่ายทางธุรกิจ แสดงให้เห็นว่าการโปรโมตการท่องเที่ยวกำลังเปลี่ยนไปสู่ตรรกะการดึงดูดการลงทุนในภาคบริการที่กว้างขึ้น: ไม่ใช่แค่ขายสินค้า แต่ต้องขายโอกาสในการร่วมมือด้วย

สิ่งนี้สอดคล้องกับแนวโน้มที่กว้างขึ้นซึ่งกำลังก่อตัวขึ้นภายในอาเซียน นั่นคือ การท่องเที่ยว งานแสดงสินค้าและนิทรรศการ การบริโภคในเมือง และบริการเชิงพาณิชย์ เริ่มแยกออกจากกันได้ยากยิ่งขึ้น สำหรับนักลงทุนแล้ว ความหมายของงานแสดงหนึ่งงานอาจไม่ได้อยู่ที่ยอดขายห้องพักหรือแพ็กเกจทัวร์ในสถานที่จัดงาน แต่อยู่ที่ว่างานนั้นสามารถผลักดันให้เกิดความเชื่อมโยงอย่างต่อเนื่องระหว่างสายการบิน กลุ่มโรงแรม หน่วยงานบริหารจัดการแหล่งท่องเที่ยว แพลตฟอร์มการตลาดดิจิทัล และบริษัทท่องเที่ยวขนาดกลางและขนาดย่อมได้หรือไม่

หากกัมพูชาต้องการยกระดับตำแหน่งของตนในห่วงโซ่การท่องเที่ยวระดับภูมิภาค พนมเปญก็ไม่อาจเป็นเพียงเมืองหลวงด้านการบริหารอีกต่อไป แต่ต้องกลายเป็นศูนย์กลางธุรกิจและจุดเปลี่ยนถ่ายของภูมิภาคด้วย กิจกรรมงานแสดงสินค้าและนิทรรศการจึงเป็นส่วนหนึ่งของการยกระดับบทบาทเช่นนั้น

การแข่งขันด้านการท่องเที่ยวในอาเซียน กำลังเปลี่ยนจาก “แบบอิงทรัพยากร” ไปสู่ “แบบเชื่อมโยง”

การแข่งขันด้านการท่องเที่ยวภายในอาเซียน ไม่ได้เป็นเพียงเรื่อง “ใครมีเกาะ โบราณสถาน หรือทรัพยากรธรรมชาติมากกว่า” อีกต่อไป ภายใต้บริบทที่การคมนาคม การขอวีซ่า การชำระเงิน และแพลตฟอร์มดิจิทัลเชื่อมโยงกันมากขึ้น นักท่องเที่ยวจึงมีแนวโน้มเลือกชุดปลายทางที่มีต้นทุนการเดินทางต่ำกว่า จัดการได้ยืดหยุ่นกว่า และมีบริการครบถ้วนกว่า

นั่นหมายความว่า โครงสร้างการท่องเที่ยวระดับภูมิภาคกำลังเปลี่ยนไป:

• ความเชื่อมต่อทางการบินเป็นตัวกำหนดทางเข้าของนักท่องเที่ยว;
• ศักยภาพด้านงานแสดงและนิทรรศการของเมืองเป็นตัวกำหนดระยะเวลาการพำนัก;
• แพลตฟอร์มดิจิทัลเป็นตัวกำหนดประสิทธิภาพการเปลี่ยนผู้สนใจให้เป็นลูกค้า;
• กิจกรรมทางธุรกิจเป็นตัวกำหนดความเหนียวแน่นของกลุ่มลูกค้าที่มีมูลค่าเพิ่มสูง

มองจากมุมนี้ การที่พนมเปญจัดงานแสดงการท่องเที่ยวและผลักดันการจับคู่ธุรกิจ แท้จริงแล้วคือการช่วงชิงพื้นที่ใน “เศรษฐกิจการท่องเที่ยวแบบเชื่อมโยง” กัมพูชาอาจไม่จำเป็นต้องเป็นผู้นำในทุกมิติ แต่จำเป็นต้องหาบทบาทของตนในโครงสร้างแบ่งงานระดับภูมิภาคให้เจอ: จะเป็นเมืองเปลี่ยนถ่าย ผู้ให้บริการท่องเที่ยว MICE จุดหมายสำหรับทริปสั้นช่วงสุดสัปดาห์ในภูมิภาค หรือจุดเชื่อมต่อเสริมสำหรับรองรับนักท่องเที่ยวจากประเทศเพื่อนบ้าน

เบื้องหลังภาคการท่องเที่ยว คือการจัดระเบียบตลาดบริโภคระดับภูมิภาคใหม่อีกครั้งการขยายตัวของตลาดท่องเที่ยวอาเซียน ไม่ได้เป็นเพียงปัญหาการฟื้นตัวของจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติเท่านั้น แต่ยังเป็นผลลัพธ์จากการยกระดับการบริโภคของชนชั้นกลางในภูมิภาคด้วย ความต้องการเดินทางจำนวนมากขึ้นมาจากภายในภูมิภาคเอง: การพักผ่อนในวันหยุดสุดสัปดาห์ การท่องเที่ยวครอบครัว งานประชุม กิจกรรมทางศาสนาและวัฒนธรรม ตลอดจนบริการด้านการแพทย์และการศึกษา กำลังกลายเป็นองค์ประกอบสำคัญของการบริโภคข้ามพรมแดน

หากงานแสดง “Green Season” ของพนมเปญสามารถดึงดูดตัวแทนท่องเที่ยว ผู้ประกอบการโรงแรม และผู้ซื้อเชิงธุรกิจจากประเทศเพื่อนบ้านให้เข้าร่วมได้อย่างต่อเนื่อง ก็เท่ากับว่ากัมพูชากำลังพยายามเปลี่ยนจากการ “รอรับนักท่องเที่ยว” ไปสู่การ “จัดระเบียบแหล่งที่มาของนักท่องเที่ยว” ด้วยตนเอง นี่คือแนวคิดด้านบริการที่สุกงอมกว่าเดิม: ไม่ใช่รอให้ตลาดมาถึงโดยธรรมชาติ แต่ใช้การจัดงานแสดง การโรดโชว์ เครือข่ายความร่วมมือ และการสร้างแบรนด์ปลายทาง เพื่อทำให้กระแสนักเดินทางถูกรวมเข้าเป็นระบบธุรกิจที่บริหารจัดการได้และทำซ้ำได้

สิ่งนี้มีความหมายต่ออาเซียนโดยรวมด้วย ยิ่งตลาดท่องเที่ยวในภูมิภาคเติบโตและสุกงอมมากขึ้น ก็ยิ่งต้องการการประสานงานข้ามพรมแดนมากขึ้น: ประสบการณ์การชำระเงินที่เป็นมาตรฐานเดียวกัน การปรับปรุงการเชื่อมต่อของวีซ่าและด่านผ่านแดน การเพิ่มความหนาแน่นของเส้นทางบินในภูมิภาค และการเสริมศักยภาพด้านบริการหลายภาษา การท่องเที่ยวจึงไม่ใช่แค่การแสดงออกทางวัฒนธรรมอีกต่อไป แต่เป็นอุตสาหกรรมแนวหน้าของการบูรณาการระดับภูมิภาค

สิ่งที่กัมพูชาต้องการ อาจไม่ใช่การเป็นที่รู้จักเพียงครั้งเดียว แต่คือผลเครือข่ายที่ต่อเนื่อง

สำหรับกัมพูชา ผลลัพธ์ระยะสั้นของงานแสดงท่องเที่ยวอาจมีจำกัด แต่คุณค่าระยะยาวขึ้นอยู่กับว่าสามารถก่อให้เกิดผลเครือข่ายได้หรือไม่ กิจกรรมเพียงครั้งเดียวอาจสร้างความสนใจได้ แต่สิ่งที่ตัดสินขีดความสามารถในการแข่งขันของอุตสาหกรรมจริง ๆ คือ หลังจบงานแล้วยังมีโครงการความร่วมมือที่มั่นคง กลไกการตลาดที่ต่อเนื่อง และศักยภาพในการบริหารจัดการปลายทางที่แข็งแกร่งขึ้นหรือไม่

ประเด็นนี้สำคัญเป็นพิเศษในอาเซียน ภายในภูมิภาคมีหลายเศรษฐกิจที่กำลังแข่งขันแย่งชิงแหล่งนักท่องเที่ยว เส้นทางบิน และการลงทุนที่คล้ายคลึงกัน หากขาดความต่อเนื่อง งานแสดงย่อมกลายเป็นเพียงกิจกรรมประชาสัมพันธ์ครั้งเดียวได้ง่าย แต่หากสามารถเดินหน้าไปพร้อมกับการขยายสนามบิน การฟื้นตัวของเส้นทางบิน การชำระเงินดิจิทัล การลงทุนโรงแรม และการปรับปรุงระบบขนส่งในเมืองได้ งานท่องเที่ยวจึงจะมีโอกาสแปรเปลี่ยนเป็นขีดความสามารถเชิงอุตสาหกรรมที่แท้จริง

จากข้อมูลที่เปิดเผยต่อสาธารณะ กัมพูชาช่วงหลังยังผลักดันการเชื่อมโยงทางเศรษฐกิจและการปรับปรุงโครงสร้างพื้นฐานในวงกว้างมากขึ้น การจัดงานแสดงท่องเที่ยวในบริบทเช่นนี้ สะท้อนว่าการฟื้นตัวของภาคบริการไม่ใช่เหตุการณ์โดดเดี่ยว แต่เป็นส่วนหนึ่งของการขับเคลื่อนควบคู่กับการคมนาคม การลงทุน และการพัฒนาเมือง สำหรับผู้สังเกตการณ์ระดับภูมิภาค ประเด็นนี้น่าสนใจกว่าตัวเลขนักท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว

หน้าต่างเล็ก ๆ ของการบูรณาการภาคบริการอาเซียน

หนึ่งในเป้าหมายระยะยาวของประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน คือการทำให้สินค้า ทุน บริการ และแรงงานเคลื่อนย้ายภายในภูมิภาคได้อย่างเสรีมากขึ้น พอดีกับที่อุตสาหกรรมท่องเที่ยวเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมแรก ๆ ที่สะท้อนแนวโน้มนี้ เพราะโดยธรรมชาติแล้วต้องพึ่งพาการเคลื่อนย้ายข้ามพรมแดน ระบบชำระเงินที่เชื่อมถึงกัน ความโปร่งใสของข้อมูล และการประสานภาพลักษณ์แบรนด์ร่วมกัน

ความหมายของงานแสดงอย่างในพนมเปญ อยู่ที่การแสดงให้เห็นภาพอาเซียนที่เป็นจริงมากขึ้น: การบูรณาการระดับภูมิภาคไม่ใช่คำขวัญที่เป็นนามธรรม แต่เกิดขึ้นทีละน้อยผ่านงานอุตสาหกรรมแต่ละงาน การจับคู่ธุรกิจแต่ละครั้ง และจุดเชื่อมโยงของเมืองแต่ละแห่ง

สำหรับกัมพูชา คำถามจึงไม่ใช่เพียงว่าจะดึงดูดนักท่องเที่ยวให้มากขึ้นได้อย่างไร แต่คือจะทำให้งานแสดงท่องเที่ยวกลายเป็นแพลตฟอร์มที่เชื่อมตลาดภูมิภาค ดึงดูดการลงทุนในภาคบริการ ยกระดับสมรรถนะของเมือง และเสริมการมองเห็นในระดับสากลได้อย่างไร สำหรับอาเซียน กิจกรรมลักษณะนี้เตือนว่า การแข่งขันในอนาคตไม่ได้อยู่แค่ในภาคการผลิตและห่วงโซ่อุปทานเท่านั้น แต่อยู่ที่ว่าใครจะสามารถจัดระเบียบผู้คน ข้อมูล และการบริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพกว่า

ในความหมายนี้ งานแสดงท่องเที่ยว “Green Season” ของพนมเปญไม่ใช่ข่าวที่โดดเดี่ยว แต่เป็นสัญญาณเล็ก ๆ ที่ควรจับตาในการปรับโครงสร้างภาคบริการของอาเซียนในความหมายนี้ งานมหกรรมท่องเที่ยว “กรีนซีซัน” ที่กรุงพนมเปญไม่ใช่ข่าวที่เกิดขึ้นอย่างโดดเดี่ยว หากแต่เป็นสัญญาณเล็กๆ ที่ควรจับตาในการปรับโครงสร้างภาคบริการของอาเซียน